Wizerunek instytucji samorządowych

Jak przyciągnąć inwestorów oraz sprawić by mieszkańcy chcieli płacić podatki w gminach?

Koncentracja na polityce i strategii komunikowania oraz sprawnym funkcjonowaniu instytucji samorządu terytorialnego przekłada się bezpośrednio na zapewnienie stałych i rosnących dochodów gmin oraz miast. Jednym z działań jest kształtowanie pozytywnego wizerunku jednostki. Zarówno w obszarze atrakcyjności położenia, ale przede wszystkim jako sprawnie działającego organu. Już nie wystarczy zorganizowanie dni miast czy opracowanie prostego logo i hasła, ale potrzebna jest przemyślana strategia komunikacji z otoczeniem, dotarcie do właściwych odbiorców, a także wysoki wskaźnik zadowolenia mieszańców i firm ze sposobu działania jednostki – kompleksowa, sprawna i empatyczna obsługa.

Które czynniki wewnętrzne i zewnętrzne mają istotny wpływ na wizerunek urzędu gminy?

Wizerunek stanowi wartość dość abstrakcyjną. Nie jest też pojęciem statycznym, ale ulega modyfikacjom wraz ze zmianą poglądów, upodobań, czy też pod wpływem wydarzeń. Jak podkreśla ekspert OSKAR&CO Jan Smoleński, wizerunek to zasób i kapitał organizacji, w tym jednostki samorządowej, który nierzadko decyduje o jej sukcesie. „Wizerunek należy aktywnie kształtować, bo dobra reputacja to siła organizacji.” Budowa wizerunku miast, gmin, województw jest procesem złożonym, wymaga znajomości tematu oraz zaangażowania wielu podmiotów instytucjonalnych działających w ramach danej jednostki terytorialnej. Wymaga również wykorzystania różnorakich kanałów komunikacji, z uwzględnieniem ich specyfiki. O tym jaki on jest decyduje zespół cech będącymi wyobrażeniami klientów czy petentów. Ów wizerunek jest sumą wierzeń, idei i wrażeń, które ludzie odnoszą do danego miejsca. Jest to obraz, który został ukształtowany poprzez pośrednie i bezpośrednie kontakty z danym miejscem w umysłach jego mieszkańców lub odwiedzających. W ramach niego możemy wyróżnić kilka typów wizerunku ze względu na celowość i charakter odbiorców: inwestycyjny, turystyczny, socjalny, publiczny, oświatowo-kulturalny, handlowo-usługowy, rekreacyjno-sportowy, kulturowy czy też mieszkaniowy.

Czy wystarczy opracować strategię wizerunkową na papierze by działała?

Nic bardziej mylnego. Wizerunek instytucji kształtowany jest w codziennym kontakcie z klientami. W dużej mierze jest budowany przez ambasadorów marki miasta, gminy czy instytucji. Głównym problemem jaki dostrzegają stratedzy marketingowi jest brak kaskadowania komunikacji dotyczącej strategii na instytucje i ich pracowników. Wielu z nich nie zdaje sobie sprawy, że są ów ambasadorami. To sprawia, że istnieje duża rozbieżność między planem wizerunkowym i komunikacją wychodzącą z danej instytucji na poziomie ogólnym, a wizerunkiem jakiego doświadczają na co dzień zwykli klienci i petenci w kontakcie z jednostką terytorialną i jej instytucjami. Przykładowo miasto może komunikować na poziomie strategii „przyjazność rozwoju biznesu i przedsiębiorcom”, natomiast w rzeczywistości jego wizerunek wśród przedsiębiorców i firm jest zgoła odmienny ze względu na „nie efektywnie działające biuro obsługi przedsiębiorców, niejasne procedury dotyczące przyznawania dotacji, brak brania odpowiedzialności przez urzędników za decyzje”. Inwestorzy decydujący się na przeniesienie swojego biznesu do danej jednostki terytorialnej często przeprowadzają wywiad środowiskowy wśród tych którzy już są tam ze swoim kapitałem, a także szczególnie przyglądają się sposobowi obsługi przez pracowników urzędów i instytucji.

Czy „urzędnik” może pełnić prestiżową rolę Ambasadora jednostki terytorialnej i instytucji?

Rozwijając temat, Konrad Gotlib, Konsultant OSKAR&CO, łączy stanowisko urzędnika z funkcją ambasadora. Pojęcie „Ambasador oznacza osobę publiczną, która jest reprezentantem i rzecznikiem marki rozumianej jako instytucja, gmina czy miasto. Uczestniczy w wydarzeniach tej marki i jednocześnie ją kształtuje tworząc opinię o niej w codziennych kontaktach z klientami (petenci, inwestorzy, przedsiębiorcy, mieszkańcy)”. Jeżeli dana jednostka terytorialna poważnie myśli o budowie solidnej marki z wyraźnym wizerunkiem musi zadbać o to by jej pracownicy byli takimi rzecznikami.

Natomiast Oskar Jankowiak, Partner OSKAR&CO, mówi, że urzędnicy mogą stać się takimi Ambasadorami budując wizerunek oddolnie jedynie, gdy zostaną wyposażeni w wiedzę, kompetencję, a także umiejętności komunikacji i obsługi klientów. Taki zabieg sprawi, że dystrybucja strategii budowania wizerunku dotrze do masy odbiorców, którzy następnie będą aktywnie dzielić się pozytywnymi odczuciami pełniąc rolę „mediów”. Aby tak się stało, niezbędne jest przeprowadzenie szkoleń dla pracowników instytucji i sprawie, aby przyjęli określoną strategię jako swoją. Proste poinformowanie i przekazanie wytycznych już nie wystarczy, dla aktywnego budowania wizerunku u podstaw.

Mając na uwadze powyższe, grupa konsultantów OSKAR&CO opracowała specjalny program szkoleń aktywnie angażujących pracowników instytucji. Obejmuje one m. in.:

– diagnozę potrzeb i rozumienie emocji

– umiejętne odpowiadanie na zachowania klienta

– kreowanie pozytywnych doświadczeń petentów w kontakcie z instytucjami

– sprawne zarządzanie procesem informacji i rozwój kapitału kulturowego

– podnoszenie wartości i poprawa jakości usług kierowanych do mieszkańców

– budowa zaangażowania pracowników w kształtowanie wizerunku

– kształtowanie właściwych relacji i zachowań między pracownikami a mieszkańcami oraz osobistej odpowiedzialności pracowników za wykonywane czynności,

– nowoczesne metody zarządcze w sferze publicznej i komercyjnej

– efektywną komunikację ze społeczeństwem z uwzględnieniem różnych grup pokoleniowych

– budowanie subiektywnych czynników pobudzających rozwój kapitału gospodarczego

– komunikacja z petentami w obliczu ograniczeń związanych z pandemią COVID-19, a także nagłych sytuacji kryzysowych wymagających szybkiego wsparcia mieszkańców

Czy opracowanie strategii budowania wizerunku może odbywać się za „zamkniętymi drzwiami”?

Jak podkreśla Konrad Gotlib, grzechem wielu przedsiębiorstw jest opracowanie strategii zarówno marketingowej, jak i sprzedażowej bez zaangażowania w ten proces pracowników, którzy będą ją wdrażali i na co dzień kontaktują się z klientami. Podobnie jest z instytucjami i jednostkami samorządowymi. Poziom wyobrażeń „liderów” często jest niespójny z potrzebami odbiorców (petenci, klienci). Dopiero angażując pracowników z pierwszej linii kontaktu jest w stanie nie tylko odkryć oczekiwania klientów, ale także zrozumieć z czym pracownicy mierzą się na co dzień. Co więcej, poprzez zaangażowanie ich w proces przygotowawczy jest pewność, iż potraktują opracowaną strategią i działania jako swoje i staną się Ambasadorami.

Dlatego też OSKAR&CO w procesie doradztwa dotyczącego budowania wizerunku jednostek terytorialnych zaleca klientom następujący model:

W ramach etapu zaangażowania konsultanci OSKAR&CO pełnią rolę facylitatorów, tworząc odpowiednie warunki by pracownicy różnych szczebli danej instytucji lub też jednostki terytorialnej otwarcie i z dużym zaangażowaniem podzielili się swoimi obserwacjami i byli w stanie wypowiedzieć także niepopularne, ale prawdziwe tezy.

Następnie w ramach usług doradczych współtworzą z daną instytucją strategię i opracowanie wizerunku marki m. in. skupiając się na:

– przygotowaniu spójnej koncepcji wizerunkowej w oparciu o cele gminy czy też instytucji

– opracowaniu komunikacji pośredniej i bezpośredniej do odbiorców – zrozumienie, wyróżnialność, zapamiętywalność

– określenie sposobów wykorzystania właściwych kanałów komunikacji

– opracowaniu planu wdrożenia, angażującego instytucje i ich pracowników na każdym poziomie

Trzecim etapem jest wspomniany już wcześniej program szkoleń, po którym konsultanci służą wsparciem w monitoringu wdrażania działań.

Jeżeli i Ty chcesz, aby Twoja instytucja lub jednostka terytorialna miała pozytywny wizerunek wyrażony w inwestycjach i zadowoleniu mieszkańców zgłoś się do nas już dziś!

Inne wpisy na blogu